Brandbuilding erlebt gerade eine Renaissance. Nachdem der Markt eine Zeitlang dem Performance-Wahn verfallen schien und selbst Marken wie Nike schmerzlich lernen mussten, dass auch eine ikonische Marke sich nicht allein durch Performance-Ads trägt, sprechen alle wieder über: Die Marke™.
Alle wollen die Marke bauen, aber bauen nur Kampagnen
Und alle wollen sie bauen. Mediaagenturen und Social-Agenturen drängen nach vorne, Cultural-Agenturen bilden sich eigens dafür, die großen Full-Service-Agenturen sowieso. Wir sprechen nun über Communities, Relevanz oder direkt über “kulturelle Relevanz”. Einher geht eine neue Art des Denkens: Cross-Channel-Aktivitäten, Real-Life-Events und Partnerships geben sich die Hand mit Creatoren und OOH.
Soweit erstmal so richtig, steckt dahinter doch eine Veränderung unserer Medienrealität, mit der sich noch immer viele schwertun. Die Medienlandschaft ist so vielfältig wie nie zuvor, in den Feeds explodiert der KI-Content, die Creator Economy boomt – wer heute noch durchdringen will, muss weiter denken als den 20-Sekünder.
Das kreative Herzstück unserer Arbeit, die Idee, muss wieder plattformagnostisch gedacht und Kanäle müssen als das behandelt werden, was sie sind: Kanäle. Und natürlich muss man in Zeiten von Rezession, Dauerkrisen und sinkenden Budgets darüber nachdenken, wie man diese plattformagnostische Idee dann effektiv an den verschiedenen Touchpoints zum Leben erweckt.
Das ist alles eine große Aufgabe und längst nicht alle sind selbst schon an diesem Punkt (wahrscheinlich sogar: sehr viele nicht). Viele verharren noch immer im kanalgetriebenen Denken, das aus einer Routine heraus betrieben werden kann und ihrem Tun Sicherheit gibt (das hab ich schon immer so gemacht, so funktioniert das etc pp). Wir haben es also mit einer großen Transformation zu tun: Ideen wieder viel grundsätzlicher zu denken und dann so spezifisch wie nie für so viele Kanäle wie nie. (Kleine Werbepause: Unser Ansatz dafür ist das Brand OS, pascal hat es hier bereits erklärt. Klickt rein für mehr, Adbreak Ende)
Das eigene Fandom wird zur Strategie
Was in dem ganzen Stress und der Veränderung als Erstes untergeht, ist die Marke. Das, worum es ja eigentlich im Briefing ging. Das, was wir eigentlich stärken wollten.
Weil die ganze Zeit und Kraft schon in die Erklärung der neuen Medienrealität geflossen ist und die Deadline immer näher rückt, werden hier die schnellen Ausfahrten genommen. Die Ergebnisse der neuen Form der Arbeit sind dann häufig etwas mit Musik (HipHop ist ja so ein Ding gerade) und auf jeden Fall etwas mit Sport (da machen auch tolle Ex-Profis gerade was). Und sobald uns das nächste Pitch-Deck eines neuen Creator-Formats oder Events zuteil wird, das “ganz ganz super und groß wird”, können wir sogar noch eine Abkürzung zum Ziel nehmen. Das eigene Interesse an irgendetwas wird zur Strategie und das Verhalten des Wettbewerbs zur Legitimation. “Ich find das gut, unsere Konkurrenten machen das auch – lass doch auch… 🥹👉👈”
Das Ergebnis sind zwar einige toll anzusehende Kampagnen, die es tatsächlich schaffen, neu zu denken und einer ganz anderen Herangehensweise zu folgen. In der Real-Life-Experiences, Partnerschaften, Livestreaming, Creatoren, Communities, Social und klassische Kanäle ihren Impact gemeinsam entfalten. Wer dann einen tieferen Blick wagt, wird zuweilen jedoch feststellen, dass das zwar schön anzuschauen war und sich auf LinkedIn auch gut liest. Aber irgendetwas fehlt. Doch nur was? Achja, da war doch was: Die Marke (™).
Culture & Communities werden zur neuen Bandenwerbung
Communities, Creatoren und Events werden gerade nämlich zur Bandenwerbung einer der Zeitrechnung: etwas, wo wir ein Markenlogo an die Seite kleben können und uns dann über viele Impressions freuen. Dieses System ist einfach zu kopieren. Sobald der Wettbewerb denselben Mediaplan bucht, sitzen beide Marken am selben Ort und keine ist dort mehr besonders.
Und es fehlt etwas Entscheidendes, nämlich was es für die Marke tut - jenseits von Sichtbarkeit. Selbst wer weiterdenkt und fragt, woran Menschen bei der Marke denken sollen, fragt danach, ob sie erinnert wird, nicht ob sie jemandem etwas bedeutet.
Das Ganze ist auch dem geschuldet, dass das, wofür die Marke steht, nicht ausreichend definiert ist. Eine Frage, die ich gerne in Workshops ganz zu Beginn einer neuen Partnerschaft stelle, ist diese: “Wofür steht die Marke jenseits des Produkts?” Trotz aufwändiger Frameworks, ausgefüllter Brand-Lighthouses oder Steuerräder ist nämlich gar nicht klar, wo die Marke in der Kultur so richtig stattfinden kann und was dort ihre Rolle ist. Weil sie top-down gedacht wurde, aus einem Produktbenefit heraus und mit einem Anspruch, der einem Management-Deck entspringt, aber niemals der kulturellen Realität. Oder um es in den Worten von Amir Kassaei zu sagen: “Es ist vorbei”.
Wir müssen ran an die etablierten Glaubenssätze des Boardrooms
Der Weg nach vorne ist der längere und zuweilen beschwerlichere. Wir müssen an die Marke ran - und daran, wie sie bisher gedacht wurde. Das alte Marken-Modell zentraler Kontrolle und starrer Frameworks hat in der neuen Realität keinen Bestand.
Der Grund, warum dieser Weg trotzdem selten gegangen wird, ist unbequemer als Zeitmangel (Mist, schon wieder eine Ausrede weg).
Ein Grund sitzt im Unternehmen selbst. Das was wir wollen - Zuhören, wo die Marke kulturell wirklich anschlussfähig ist - kann mit einer Antwort enden, die niemand in der Chefetage hören will und die den schönen Sales-Folder kaputt macht: nämlich nirgends. Die Top-down-Antwort ist deshalb der sichere Weg - ein Benefit, ein Anspruch, ein Archetyp. Die Marke steht erst mal für irgendetwas. Die bequeme Antwort liefert immer ein Ergebnis in einer schönen Powerpoint. Die ehrliche Antwort riskiert das Nichts und das große Problem.
Aber auch wir Agenturen spielen eine Rolle. Bottom-up produziert am Anfang nichts, das schön glänzt. Nicht die große Goldidee, nicht den blinkenden Pokal. Beides kann folgen, aber am Anfang steht hier eben nicht der Einzelmeister - sondern die Strategie (und mit ihr die Marke). Die schnelle Ausfahrt umgeht das und fällt direkt mit der Aktivierung ins Haus. Der Impuls, das eigene Fandom zur Strategie zu erheben sitzt bei allen, die davon leben, dass etwas gebaut und produziert wird.
Und solange wir alle den notwendigen Weg nicht gehen und den Aufwand auf uns nehmen, fehlt das, wogegen ich alles messen muss. Man kann gar nicht prüfen, ob ein Sport, eine Community, ein Creator passt, wenn nie definiert wurde, wozu er passen müsste. Also bleibt unsere geliebte Marke bei dem, was in irgendeinem alten Strategie-Dokument steht und sich niemand mehr anguckt. Und die Kommunikation bei dem, was der eigene Geschmack oder der Wettbewerb vorgibt.
Ideen größer, verbundener, anders zu denken - schön und gut. Wenn darunter aber keine Marke liegt, die weiß, wofür sie jenseits des Produkts steht, dann ist das vielleicht am Ende eine gute Kampagne. Eine Marke gebaut hat sie nicht.